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区域共享品牌与中国大米品牌力

A-A+2017年9月25日09:19广告评论

民以食为天,食以米为先。

七千年中华农耕史,稻米始终居于五谷之首。60%以上国人以大米为主食,中国是世界上最大的大米生产和消费国。伴随着农业供给侧结构性改革,城乡居民消费层次提高,百姓的饮食已经由吃得饱,向吃得好、吃得安全、吃得文化转变。做为五谷之首的大米正在引领主食文化,大米已进入品牌营销时代,但大米品牌形成的过程难度加剧,而中小米企的品牌形成更是难上加难。

2004年由中米创建中国大米网,深耕米业20年,一直服务于大米品牌营销之路上。互联网+农业的到来,使我们有了更多的同行者,全国注册会员23万,聚集全国产销两端优势资源,拥有4600个经销商,1760家东北大米加工企业。2006年创刊《米商》DM杂志,年发行5万册,覆盖全国302个城市。每年撮合成交东北大米200余万吨。

在大量的供求信息数据分析和服务大米产业的实践中,我们对中国大米的品牌力有了更多的感受和体会,在这里与大家分享。仅代表中米一家之拙见。

一、中国大米品牌力的解析

2016年,中商产业研究院、中商情报网,依据国内大米线下销售数据统计分析,评选出年度十大大米品牌排行榜,福临门居榜首,依次是金龙鱼、香满园、五丰、金健、金元宝、北大荒、五湖、利是、恒大兴安。

这其中,国企背景占多半,中粮集团旗下中粮米业摘得福临门、五湖两牌。目前,我们耳熟能详的大米品牌,多数是国企背景,其它为跨国企业、地产巨头作为补充,强大的政策支持+雄厚的资金实力+规模集约化的全产业链运营,成就了强大的品牌竞争力。成为中国大米的品牌建设的引领者。

然而,对于80%以上的中国大米品牌来说,规模化并不是大众所能触及的目标,不具备示范意义。

中国农业基本特点是“人多地少”,在家庭联产承包这一基本经营制度下,水稻种植仍以散户为主。即使近年来水稻专业种植合作社不断崛起,仍难以避免品种较分散,品质不稳定。在市场经济的大潮中,使中小企业竞争加剧。

同时,中国大米企业80%为1-5吨产能,大米品牌相对分散。以我们黑龙江省为例,全省近4000家米企, 30万吨及以上规模企业仅为53家,但是全行业大米品牌多达万余个,每天农民合作社、青年创客等大米品类商标仍在继续增长。

可以预见的是,全国90%的大米品牌,都难以与福临门、金龙鱼等品牌比肩。我们更应该关注那些中小米企,研究它们如何迅速突围成为有差异化的区域品牌,如何搭上国家农业供给侧结构性改革的顺风车。

1.政府背书区域品牌,助力区域品牌快速形成

农业不同于工业,具有很强的地域性。中国大米最大的特点是经营主体的高度分散,企业、合作社、家庭农场都在做品牌,大多数缺乏创建品牌的实力,面对不断出现农产品安全问题,也缺乏公信力。政府挖掘区域大米资源的品牌价值,由政府背书主导的区域共享品牌应运而生,区域抱团发展,优势互补的战略成为大米品牌强有力的推手。

2016年首届中国大米品牌大会在北京举行。大会围绕“粮食也要打出品牌”主题,发布了“2016中国十大大米区域品牌”,现场评选出了“中国十大好吃米饭”。五常大米、响水大米、庆安大米、盘锦大米、宁夏大米、宣汉桃花米、遮放贡米、射阳大米、兴化大米、罗定稻米榜上有名。它们是区域品牌战略的先行者、受益者和典范,因为区域的影响力,政府的公信力,快速占领市场,成功塑造品牌,实现品牌增值,产品溢价。

2.双商标运营模式,保持品种品牌鲜明个性

有一句经典广告语:总是被模仿,从未被超越。用在大米品牌上,更恰当。区域共享品牌+企业自有品牌,双品牌、双商标同步运行,形成商业品牌与地域品牌的相互支撑。严格监控产品质量,建立“授权使用”机制。既运用区域共享品牌的影响力,又保持了企业自主品牌鲜明的个性,保证了品牌的成长力。尽管冒充、勾兑、模仿,但是不能够被超越。

黑龙江、吉林是双品牌运用的典范。在“黑龙江大米”、“吉林大米”这一大品牌下,保持五常大米、舒兰大米、宁安大米、延寿大米、查干湖大米、庆安大米等区域品牌。短短几年时间内,黑龙江和吉林大米迅速成为区域品牌的引领者。

3.以区域生态健康优势诉求,提升品牌吸引力

大米品牌正在不断跨越一个个市场区隔,寻找占领消费者心智的制高点,从卖大米到卖生态、卖健康、卖生活理念转变。区域共享品牌在这方面,有着天然的优势。

五常大米率先建立有机稻生产基地大力推广“鸭田蟹稻”,不施一粒化肥、不打一滴农药,开始了原生态的品牌建设与诉求。在淘宝、京东,那淳朴的农民形象和鸭戏稻田的生动情景,无一不为产品和品牌加分,让消费者不再计较产品价格。

延寿大米以天然香、百年香米历史为诉求,获得了品牌的提升;方正抗氧化富硒米、降三高的胚芽米,响水富含微量元素的石板米,因其健康的品牌诉求,在长三角、珠三角销量和价格一路上扬。

还有天津小站稻,盐城打出了“好环境产出好大米!”的口号

4.依托独特的区域传播符号,获得品牌形象力

精美的产品包装,如同T台展演的时装一样,令人眼前一亮。独特的传播识别符号,会说话,能够打动消费者。

区域共享品牌的最大特点就是带有明显地域和文化特点的品牌形象和诉求,通过赋予地域独特的符号和价值系统,从形象上获得品牌价值的提升。

哈尔滨延寿大米,构建了区域品牌全新的符号体系和符号传播体系,实施了品牌形象战略。通过域内小范围测试,获得了米企的极大认可。中国大米网推出东北十大品种大米产区,以地方区域色彩、简约、国际化的设计,进行形象传播,赢得了消费者的青睐。

5.赋予品牌人文情怀,做有思想的大米,提高品牌核心竞争力

中华五千年深厚的稻米文化底蕴和国人执着坚韧的品格才是稻米的精神内核。仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱。富裕起来的国人已经从温饱转向追求高品质文化生活。做有温度、有情怀的大米,更会让消费者忘记价格,而看重价值。

袁老“为耕者谋利、为食者造福”的情怀让国人吃饱。粒粒匠心的情怀融入了每一粒袁隆平品牌大米,使袁隆平品牌大米成为中国匠人精神的化身。

6.借助区域品牌的传播策略,构建大米品牌影响力

《舌尖上的中国》,称五常大米是中国最好的稻米。随之以五常大米为代表的黑龙江大米在全国声名鹊起,五常大米成为中国好大米的代名词,南方米业纷纷布局五常和黑龙江,抢占资源。这就是传播的力量。

二、从日本大米看品种品牌的核心竞争力

2007年7月,中粮集团进口了日本新澙(xi)县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”,共24吨,分别在北京和上海市场投放,每公斤售价99元,不到一个月时间就销售一空,被称为天价大米,一度引起轰动

日本大米在品牌诉求上不仅表达一种维持生命的粮食。更注重为消费者带来味道、口感、营养上的享受,这比中国大米“贡米”、“国宴用米”的品牌诉求更能打动消费者。

品种品牌。日本良种大米以“秋田小町”、“越光”、“一见钟情”为代表,日本市场上都是有品牌的米。同时,日本大米的包装上重点突出产地+品种。即便是农户自家产的大米,也会注册商标后包装出售。因此成就了天价高端“越光”品牌米。

功能营养。日本大米常以单位重量中所含有的高营养成分来表示其与众不同的特点。2006年,日本的花样滑冰选手荒川峥香在冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后,她所在的县立即以“金”为主题推出“金芽米”,广告诉求集中于该米富于多种营养元素。同时,还向消费者传递这些元素对人类健康的作用。如镁有利于心脏和循环系统的健康等,使消费者更清楚食用这种大米给自身带来的益处。

品牌形象。包装是品牌的第一形象。日本大米包装传递给消费者绿色、安全、简约、独特、高端的品牌形象,包材更注重绿色、环保,包装容积计算更具标准化。

细分市场。日本大米是建立在满足不同需求的基础上,精细化市场区隔,既划分了高、中、低档的消费层次,又划分超市、餐饮、电子商务不同销售渠道,通过价格、包装、重量表现出来。

这值得我们每一个稻米人反思!

区域共享品牌具有公共属性,是基于整个农业价值链的发掘与传承的综合性系统工程。因此,它的建设绝不仅仅是做一个品牌,更需要关注品种品牌,关注持续成长,关注市场反应。

三、构建区域产品共享营销渠道

共享品牌,提质;共享渠道,增效。

打造区域共享品牌,建设专业的交易平台,形成渠道共享是大米行业的发展趋势,亦是黑龙江大米目前瓶颈的破解之道。

1.中米网-黑龙江大米全国直营仓

该项目由黑龙江中米集团策划并运营,旨在全国建设黑龙江大米B2B交易平台和渠道,建成闭环交易平台,让消费者吃到纯正的有标准的黑龙江大米。

通过规划与地方政府合作对接,直营仓将达成对区域内大米品牌的规范管理,引领黑龙江大米企业抱团发展。

2.黑龙江大米全国直营仓的运营模式

因循供给侧改革的宏观趋势,抓住黑龙江省举全省之力发展绿色食品的大好时机,立足陆昊省长“农产品营销十六条”路径,着眼于农业区域共享品牌建设巨大机遇,深度挖掘黑龙江大米核心优势,实现资源有机整合。

在全国范围内组建中米网-黑龙江大米全国直营仓,利用互联网+大米交易平台优势,形成线上线下B2B交易平台,以渠道建设推动品牌建设。优选黑龙江各大产区内优势品种组成直营仓核心产品,布局全国。

以市场化的手段,倒逼标准化;以品牌的力量,实现产品的溢价。

3.中米网-黑龙江大米直营仓商业模式

销供产逆向机制

黑龙江大米全国直营仓采用销、供、产一体化机制,以终端销售确定产品标准、包装标准、生产标准。以终端市场引导规范产品标准、品牌形象,以产品标准确定品种及其生产规范、储运规范,建设销、供、产全产业链的黑龙江大米模式。

B2B采购机制

黑龙江大米全国直营仓购销端采用B2B模式,依托中米网的线上交易平台,达成对产、销两端的服务。

前店后仓机制

遍布全国的31家直营仓营销中心既承担营销功能,又解决了大米营销中线下物流成本和物流时间问题。

4.中米网-黑龙江大米全国直营仓对行业引领效应

黑龙江大米营销网络将遍布全国

十三五末期,黑龙江大米全国直营仓将完成全国主要城市的线下布局,借助中米网在全国302个城市、4600家经销商和东北地区1600家米企的资源优势,团结中小米企抱团发展。让全国的消费者吃上纯正的、标准的、好吃的黑龙江品种品牌大米,让黑龙江大米成为区域共享品种品牌大米的引领者。

倒逼稻米生产端规范化

黑龙江大米全国直营仓建立的品种品牌采购体系、价格管理体系和调解机制、产供销全产业链运行机制,将倒逼生产端规范化种植,实现“六统一”,即:统一品种、统一质量、统一价格、统一包装、统一物流、统一品牌。

打通稻米产业五大痛点

黑龙江大米全国直营仓将解决上下两端伙伴在资金、仓储、物流、共享品牌、宣传推广的五大痛点,打通大米产业的经脉,使黑龙江大米步入品种品牌化运营的新时代。

放大黑龙江稻米区域共享品牌效应

黑龙江大米全国直营仓为黑龙江大米区域品牌发展之路添砖加瓦,助力黑龙江大米区域品牌再上新的高度。

建设一支高效能的“黑龙江大米”营销团队

黑龙江大米全国直营仓将为我省稻米产业打造一支有规模、效率和能力高度统一,能为客户提供优质高效服务的、专业化程度高的“黑龙江大米”营销团队。

今年1月23日,农业部下发了《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》,正式决定将2017年确定为农业品牌推进年。

我省绿色食品产业历来领先全国。近年来,五常、庆安、延寿等地农产品品牌建设推介活动如火如荼,品牌效应已初见成效。未来,稻米品牌农业的建设势必掀起新的热潮。

中国大米品牌营销的春天已经来临!

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