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买香奈儿2.55真的就高级吗(图)

hlj.sina.com.cn 2012-05-16 02:25:35 来源:新浪网
Chanel手袋Chanel手袋

  友人从巴黎回来,喜滋滋地说买了只Chanel手袋,花了3万多哪。问她买的是哪一款,又说不清,拿出来一看,原来是大名鼎鼎的2.55。连2.55是什么都没有搞明白,却要买一个,很简单,因为它很流行,同事朋友人皆有之。友人的2.55确实招人爱,黑色小羊皮质地,触感舒适得胜过男人的怀抱,令人爱不释手。

  最近一年来,平均一周就能听到一次关于2.55的碎碎念。熟人A自豪地在微博上贴出她肩挎菱形格纹包包的照片,写道:“终于有一个可以传给女儿的宝贝了。”熟人B出差欧洲在专卖店给半夜北京熟睡的朋友打电话,请求紧急往她信用卡里打入若干现金,因为她要买这只包。熟人C见了我就做咨询:“有编辑去巴黎看Chanel的秀,可以拿到媒体折扣,再退了税,真的好划算,我要不要买要不要买?”我回答:“你没发现地铁上、公车上到处都能看见2.55的菱格纹标识吗?Chanel 2.55的意义本来在于表明你有自己的基金会、不动产、顺从的高帅富丈夫、瑞士山居的度假别墅,但是现在彰显你上流身份的元素泛滥到地摊货上都是,你用名牌还有什么意义呢?”

  挤公交上下班,遇到堵车就开始心算迟到几分钟要扣多少钱的普通打工族,还要下血本“败”一只2.55,他们可能自己并没有觉察到这是身份和财富焦虑的反映:我开不起兰博基尼,买一只2.55包总可以吧?

  今天的中国正在重演30年前的西方历史。西方大量出现职业女性是在1980年代,她们需要一个既能当公文袋又能做服装配饰的包,款式要经典,别那么俗艳。职业女性多数是自己赚钱买花戴,所以她们更看重服饰的设计和品质,Chanel帮职业女性解决了这个难题,办法就是重新推出2.55。

  2.55诞生于1955年2月,所以才有像武器型号的名字。香奈儿(微博)小姐为了解放晚宴上女士们的双手,以军用挎包为原型,推出了这款轧有菱格纹、皮革穿金链背带的长方形皮包。到1980年代,2.55已有三十年历史,Chanel决定力推2.55包。每一季,Chanel都用大胆的新色彩、新材料推出新款2.55包,老佛爷Karl Lagerfeld对背带做了重新设计,并能调节长短。菱格纹则成为标志图案被用在Chanel的每一个系列产品上,从羽绒服到眼影,在重复使用的过程中也被大大强化。接下来,就是轰炸式的广告宣传。法国人有个传统观念:靠广告轰炸的时尚品牌是恶俗的,重视配饰和轰炸式广告宣传,那是意大利和美国品牌喜欢搞的事儿。之前Chanel只为香水和化妆品做过节制性的广告,此外没有真正做过什么广告。广告战打响后,2.55包的销售开始起飞。用香奈儿集团美国分公司前任CEO Arie Kopelman的话说,Chanel“跳上了潮头”,最终成为20世纪中后期身份的最典型的象征。

  市场营销过度,带给品牌最直接的恶果是品牌形象泛滥,被各路低级品牌盗用。这是奢侈品牌和首选用户不愿看到的现实。有的人转而寻找标识不明显的品牌,用低调暗示自己的卓尔不凡,比如英国的时髦人们又开始热捧老贵族品牌Barbour。Barbour创立于1849年,以生产风雨衣闻名,和Burberry、Aquascutum并称风雨衣三大品牌。Barbour的经典产品是用涂了蜡的纯棉布做的防雨外套,对这种外套提供终生保养服务,顾客随时可以把衣服送回厂家重新打蜡做防水处理,往往一件Barbour风雨衣能穿半个世纪,真正能成传家宝。

  这几年,喜欢穿Barbour的潮流偶像们是凯特?莫斯、英国当红时尚明星钟小姐(Alexa Chung)、莉莉?艾伦、西恩娜?米勒、罗比?威廉姆斯,完全是新一代人。他们在Barbour外套下穿热裤和只到膝盖上一寸的长袜,然后参加摇滚音乐节。钟小姐参加时装周,也会穿着墨绿色Barbour外套,提着走秀要穿的衣服赶场子。

  Barbour从不做铺天盖地的宣传,它最好的代言人是上流阶层和贵族。历史发展到今天,经过一个又一个轮回,人们发现,过去被笑话的上流阶级的宴会和花园,其实是大家都想拥有的。和Burberry、Aquascutum不同,Barbour从没想过改变形象去迎合时代潮流与消费者,始终保持一副格格不入的样子,用户一直稳定地是喜欢泥泞的野外生活的王室、上流阶层和保守中产阶级,女王也是其忠实客户,英国王室向Barbour颁发了3个委任状。这群人穿墨绿色Barbour打蜡风雨衣、墨绿色高筒雨靴在山野漫步、狩猎,有乡村大宅,吃查尔斯王子庄园出的有机燕麦饼干,因此有时尚评论家称Barbour是上流社会的入场券之一。不识货的,还以为这是一群乡巴佬。(作者是《ELLE》中国版资深编辑主任)

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