尽管全球奢侈品市场增长放缓，不少奢侈品牌在中国倍感压力，但有数据显示中国人2015年在国内和海外买走了全世界近一半的奢侈品。而中国奢侈品市 场胡润研究院日前发布《2016中国千万富豪品牌倾向报告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2016)也显示，相较于前两年，高净值人群的礼品市场触底反弹(2013、2014年的调研显示分别下降25%和5%)，送礼热情在2015年回暖 15%。

　　胡润百富董事长兼首席调研员胡润1月15日对《第一财经日报》记者表示，这说明中国高净值人群的礼品市场已经不再受到官员送礼市场影响，而是更加市 场化，送礼热情或许也是中国奢侈品市场回暖的一个风向标。另一方面的变化是，高净值人群的送礼也从此前传统的“硬奢”，转向了高端服务、健康类产品和其他 品牌力强的产品。

　　“高净值人群对奢侈品的认知不断改变。”泰康人寿助理总裁兼高客事业部总经理汪刚也注意到，从开始时单纯的物质追求到现代全新的生活方式，奢侈品完成了向精神层面的转变，再转变为对未来生活的安排，包括情感的愉悦、家族精神的传承等。

　　对于未来两年的中国经济，报告显示，超过80%的富豪还是持乐观信心态度，有27%的富豪选择“非常有信心”，该比例较去年的35.8%有所下降。相对而言，亿万富豪较千万富豪更为乐观，选择“非常有信心”的比例高于千万富豪。

　　“整体来看，高净值人群对转型中的未来经济发展感觉有压力，但也有希望，相比前两年更有信心，因此在消费上更愿意花钱了(消费意愿增长5%)，这对 于奢侈品和其他高端服务品牌都是好消息。” 胡润对记者表示，在中国高净值人群不断增长、消费力不断增强的情况下，奢侈品牌和高端服务等品牌该思考的是，在新时代如何与高净值人群沟通。

　　送礼热情上升 奢侈品认知逐渐改变

　　胡润研究院在去年对458位个人资产在1000万元人民币以上的中国富豪，以一对一形式进行调查。这是胡润研究院连续第十二年发布此报告，以揭示中国富豪阶层的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好，力图对中国富豪阶层的生活形态变化做出描述。

　　报告显示，过去一年富豪们送礼品类的变化不大，较符合礼品市场的总体走势，但连续多年的报告显示，中国富豪的送礼热情度触底反弹，2015年较上年 年有明显上升。其中男士送礼热情度上升15%，女性送礼热情度上升24%。这对奢侈品牌和高端生活服务品牌都是好消息。(2012年的报告显示，高净值人 群每年的赠礼花费约15万；亿万资产以上的高净值人群则超过26万。高净值人群在商务场合的赠礼占到了近八成。)

　　在送礼品类方面，报告显示，手表、电子产品、红酒是中国富豪男士礼品的首选，珠宝、化妆品和配饰是女士礼物的首选。送礼品牌的选择上，苹果、路易威登和古驰依次是最青睐的男士送礼品牌前三大品牌，而香奈儿、路易威登、苹果依次是最青睐的女士送礼品牌前三大品牌。

　　对于奢侈品牌和高端品牌的另一个好消息是，胡润认为，那就是中国高净值人群不断增长。胡润研究院调查数据显示，截至2015年5月，中国内地千万高 净值人群数量已达121万，同比增长11%，为历年之最；亿元高净值人群数量7.8万，同比增长16%；香港和台湾千万高净值人群人数分别为19.8万和 16.7万，亿元高净值人群人数分别为1.1万和9千。而从以600万的高净值人群标准来看，截止到2015年5月，中国内地地区600万资产高净值人群 数量约314万，比上年增加24万人，增长率达到8%，为历年之最；香港和台湾方面，600万资产高净值人群数量分别为50万和43万。

　　“在中国高净值人群不断增长、消费力不断增强的情况下，奢侈品牌和高端服务等品牌该思考的是，在新时代如何与高净值人群沟通，同时增强自己的品牌力。”胡润表示。

　　而对于奢侈品牌在中国的发展，LVMH集团大中华区总裁吴越认为：“在O2O时代的中国奢侈品市场，万变不离其宗，那就是：在坚持品牌理念坚定不移 的情况下，以内容为王；提升分销渠道品质与价值，廉价不是可持续的商业竞争力；用时尚加速驱动消费市场，使得消费市场更快改朝换代。”

　　泰康人寿助理总裁兼高客事业部总经理汪刚还注意到，高净值人群对奢侈品的认知不断改变，第一阶段是单纯的物质追求，包括好车豪宅、名表名包、珠宝首 饰，用物化的奢侈品象征身份；第二阶段是现代全新的生活方式，包括飞机游艇、艺术品收藏、子女教育、海外移民(微博)、慈善事业，奢侈品向精神层面转变；第三阶 段，是对未来生活的安排，包括情感的愉悦、家族精神的传承、健康的体魄、未来养老的安排，成为奢侈品的终极体现。

　　胡润报告也显示，高净值人群比以前更多地选择非物质的礼品。比如，选择老人礼物时，超过一 半的高净值人群会选择保健品，其次是旅游产品。在送给女性的礼品中，旅游产品也在快速上升，这些都可以理解为是送健康。